Mídias alternativas e comunicação dirigida (Case HSBC)

12 abr

Muito além de passar uma simples mensagem, uma peça publicitária tem objetivo de chamar a atenção do receptor, de maneira que o mesmo lembre-se e, se possível, comente o conteúdo, cumprindo o objetivo de propagar.

As mídias tradicionais clássicas, como a imprensa, a TV e o rádio, desempenham o papel de transmitir uma mensagem massificante e repetitiva, para um público que não se surpreende com pouca coisa e já está acostumado a filtrar o que vai receber, conforme explica Joe Cappo no livro “O Futuro da Propaganda”:

Quarenta anos atrás, a televisão era um meio de comunicação novo. Nós assistíamos ao que passasse nela com um elevado sentido de concentração porque ela era tão nova. […] Aquele mesmo nível de concetração se aplicava aos comerciais. Mas isso não durou muito tempo. Assim que os espectadores percebiam que já tinham visto aquele mesmo comercial uma dezena ou uma centena de vezes, eles iam ao banheiro ou ao refrigerador. (CAPPO, 2003, p. 80)

Além da mídia impressa, rádio e TV, também fazem parte das grandes mídias o outdoor e o cinema, a utilização de qualquer outro veículo de informação recebe o título de “mídia alternativa”.

A mídia alternativa reúne todas as mensagens veiculadas em meios não-convencionais. A sua principal característica é aproveitar “oportunidades” para veiculação de mensagens publicitárias em locais que não foram criados para esse fim, como mobiliário urbano, sinalização urbana, meios de transporte etc. (SANTOS, 2005, p. 158)

Recorrer a mídias alternativas é uma estratégia interessante para o anunciante atingir seu consumidor em lugares que ele não espera, chamando a atenção necessária para o seu produto muitas vezes sem ser invasivo ou repetitivo.

No marketing alternativo, quando maior a proximidade com o dia-a-dia do consumidor melhores são os resultados. A fidelização através de mala-direta e brindes personalizados estão entre as suas maiores aplicações, mas o limite está na imaginação do anunciante, podendo surpreender o consumidor desde cancelas de estacionamentos de supermercados até o papel higiênico utilizado nos seus banheiros, ou ainda estar presente na casa do consumidor através de propaganda na embalagem de produtos parceiros ou de um jogo patrocinado (advergame).

Os diferentes tipos de mídia alternativa trazem a proposta de direcionar a mensagem para um público específico, e chamar a sua atenção com uma técnica não-usual e muitas vezes inusitada, tornando o conteúdo da mensagem mais simpático e muito mais difícil de ignorar do que virar a página ou trocar de canal.

HSBC BankCab

Segunda-feira chuvosa em Nova Iorque, você está na Quinta Avenida rezando por um táxi quando vê virando a esquina um Checker 1982, modelo de táxis clássico de meados do século passado, mas além de estar longe do seu tempo ele não é amarelo, é vermelho e branco. Foi essa a abordagem que a agência nova-iorquina Renegade criou para fidelizar os clientes do maior “banco local do mundo”, o HSBC.

O objetivo do HSBC era fazer frente aos bancos regionais que se ploriferavam pela cidade, mostrando que o maior banco do mundo também conhecia as necessidades locais. A meta era impactar fisicamente 80 mil pessoas e gerar mais 15 milhões em mídia espontânea, a resposta da Renegade Marketing Group foi colocar nas ruas de Nova Iorque um taxi completamente personalizado, mas somente um outdoor ambulante não era suficiente, foi então que a campanha se tornou o programa HSBC BankCab.

O programa iniciou com uma campanha entre fevereiro e abril de 2003 para selecionar o taxista que mais conhecia a cidade de Nova Iorque. Mais de 200 pessoas se candidataram e depois de uma filtragem baseada na personalidade e conhecimento da cidade, foram escolhidos seis finalistas.

A final aconteceu em um bar retrô no dia 14 de maio e contou com a presença da modelo e atriz Karen Duffy, que testou os finalistas quanto aos conhecimentos sobre leis de trânsito, comida, destinos turísticos, atividades, filmes, equipes esportivas e outros interesses. O vencedor foi Johnnie Morello, morador do Queens e taxista a 20 anos.

O concurso atraiu 13 empresas de mídia para cobrir o evento, gerando 3,67 milhões de impressões em mídia espontânea, incluindo histórias no Fox News at Ten e 1010 WINS, assim como press-releases apanhadas por aproximadamente 40 websites. No segmento de notícias, foi ao ar pela Fox 5, NY1, 1010 WINS, WCBS-AM, e WWOR-AM, além de dois artigos no New York Daily News, um deles com uma foto de meia página de Morello (PR Week USA, 2003).

Dando continuidade ao programa, o HSBC BankCab oferecia corridas de taxi gratuitas para os clientes do banco. Como se ganhar uma carona não fosse o bastante, o cliente ainda era conduzido por Johnnie Morello, podendo bater um papo interessante e ainda receber sugestões de restaurantes, teatros e pontos turísticos do seu destino. No seu segundo ano, o programa também ofereceu períodos onde esta vantagem se extendia a não-clientes.

O HSBC BankCab é considerada a mais longa ação de guerrilha do mundo e foi um dos mais bem sucedidos e rentáveis programas de marketing da história do HSCB, ganhando sete prêmios, incluindo o BRANDWEEK’s Guerrilla Marketer do ano, um Reggie de ouro por idéia mais inovadora e um EX de prata por melhor marketing promocional móvel.

BIBLIOGRAFIA
CAPPO, Joe. O Futuro da Propaganda. São Paulo: Pensamento-Cultrix, 2003. 216 p.
SANTOS, Gilmar. Princípios da publicidade. Belo Horizonte: UFMG, 2005. 231 p.
WEIDLICH, Thom. CAMPAIGNS: HSBC runs cabbie contest to hail its knowledge of NYC. PR Week USA. New York, ago. 2003. Disponível em: . Acesso em: 5 abr. 2003.

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